Десять хитростей маркетинга из истории

1. Постарайся выдать недочеты за уникальные свойства. К примеру вот как это сделал Джеймс Янг.
Политикой большинства фирм является сваливание всей тяжёлой работы на новичков. Название у этого действа везде разные, где-то этот обряд называется инициативой, где-то - дедовщиной. Однако практикуют его практически все. Также не стала исключением и фирма рассылок "Джей Уолтер Томпсон" (JWT), куда в сороковых годах. пришел на работу совсем юнный менеджер Джеймс Янг. В это же время в компанию пришла партия яблок, побитых морозом и покрывшиеся черными пятнами. Фрукты должны были быть отосланы заказчикам, однако увидев, в каком они состоянии, руководство фирмы ужаснулось. Была идея залить яблоки зеленым воском и разослать в таком виде, однако позже их осенила идея лучше - доверить реализацию яблок новичку. Янг же просто взял и отослал их заказчикам, сопроводив посылку письмом: "Обратите свое внимание на эти пятна. Они указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур. Благодаря этому яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и запах. Если окажется, что все, сказанное нами, не соответствует действительности, вы можете отправить весь товар назад". Практически все заказы на яблоки следующего урожая сопровождались припиской: "Пришлите и в этот раз с пятнышками".
2. Бросайся в глаза. Как это сделал издатель каталога
В начале тридцатых годов человеческая лень шагнула далеко вперед: были придуманы каталоги товаров. Тогда их еще не рассылали по почте, а продавали в книжных лавках. Купил, подчеркнул заказ, отдал рассыльному... Хотя неудобно: каталогов было чересчур немало, от них рябило в глазах. Кончилось тем, что книготорговцы стали просто складывать их стопкой - пускай люди сами выуживают, что им требуется. К счастью педантов, каталоги были одного формата, и стопки получались на загляденье ровными. Так, что покупателям стало неловко их ворошить - они брали самый верхний каталог и уходили. Увидев это как-то раз, издатель каталога 3SUISSES в два раза уменьшил размер своих каталогов, так что продавцы книжных лавок вынуждены были класть их на верх стопки - ведь иначе стопка просто разваливалась! Благодаря этому, кажется, нехитрому трюку дела 3SUISSES пошли гораздо успешнее конкурентов.
3. Извлекай выгоду из собственных ошибок. Как это сделал Харли Проктер
Пока в мир не пришла телевизионная реклама и институту имени Эрисмана, производителям мыла приходилось долго убеждать покупателей в том, что их продукт - лучший. Это теперь довольно на протяжении 10 сек. показывать доверчивому грязнуле серо-зеленоватые пятнышки на экране, начитывая при этом заунывный рэп: "E. coli, стафилококк и иные..." На заре маркетинга мыловары шли на ужасающие изощрения, чтоб продать людям пару лишних брусочков. Тяжелее всего пришлось в 1879 г. Харли Проктеру, который тогда еще не встретил Гэмбла и был лишь только мелким дельцом. Получив в наследство от отца мыловаренный бизнес, молодой человек ума не мог приложить, что с ним делать. В итоге товар неделями пролёживал на складах, в следствии чего на заводах стали случаться простои. И вот как-то один из чанов продержали на огне дольше нужного, отчего в мыльной массе образовались пузырьки, а отдушки выпарились. Получившийся сорт мыла оказался непривычно белым, нейтральным по запаху и весьма легким. Харли желал было вылить содержимое чана в выгребную яму, однако на стадии охлаждения заметил, что это мыло не тонет в ледяной воде, а собирается на поверхности и плавает. Тогда он сделал новую марку мыла - Ivory - и стал продавать его под слоганом: "Мыло, которое не тонет!" На это клюнули домохозяйки, уставшие ловить на дне раковин скользкие обмылки, и тут же отправились к Харли за новинкой. Так называемая ошибка принесла предпринимателю несколько млн. долларов прибыли!
4. Создай видимость заботы о людях. Как это сделала корпорация Spinach Can
В конце двадцатых годов прошлого столетия на экранах (тогда еще не телевизоров, а кинотеатров) возник некий анимационный герой, на которого хотели быть похожими дети, - лупоглазый морячок Папай. Никаким морячком он, строго говоря, не был - так, служитель лодочной станции. Однако героический образ Папая это не разрушало. В каждом новом мультике этот человечек с неимоверно перекаченными мышцами предплечий спасал красавицу Оливу Оил от толстяка злодея Блуто. И впрочем обидчик был в несколько раз больше, победа постоянно давалась Папаю без труда: ведь он ел шпинат, заряжающий человека сверхсилой! А нежиться в лучах славы с максимальным комфортом Флейшеру помогли отчисления компании Spinach Can. Ведь это она под видом заботы о здоровье американцев осуществила самый первый в истории (и, пожалуй, наиболее циничный) продакт-плейсмент и спонсировала работу художников! А те стали изображать банку живительного шпината в руках Папая не как он выглядит по настоящему, а по образу и подобию продукта Spinach Can. Корпорация получает дивиденды с идеи и по сегодняшний день. Правда всплыла наружу только 15 лет тому назад, когда продакт-плейсмент уже стал обычным делом. Так что дельцов даже не забросали тухлым шпинатом.

5. Заставь всех говорить о тебе. Как это сделал Алекс Богуски
Этот креативный директор агентства Crispin Porter + Bogusky является, пожалуй, самой любопытной фигурой современного маркетинга. Про Алекса, относительно молодого человека, рассказывают удивительные вещи. Мол, он устроился на работу в агентство, тогда еще принадлежавшее лишь Криспину и Портеру, вообще не имея за плечами опыта в рекламном бизнесе. Он просто прислал отцам-основателям собственную визитку с одним скругленным углом и надписью: "На 25 % безопаснее всех остальных визиток!" И будто бы лишь благодаря этому Алекс Богуски немедленно заполучил сообщение директора. Хотя, эта история может казаться мифом - в отличие от истории с Mini Cooper, на самом деле имевшей место. Когда в 2001 г. Алекс заполучил заказ на раскрутку таких машин в Америке, там уже вовсю шла рекламная кампания главного конкурента Mini - фольксвагеновского "жука". Разведка доложила Богуски, что соваться на телевидение бессмысленно: лучшее время для рекламы (в ходе трансляции финала Суперкубка по американскому футболу) уже куплено Volkswagen. Тогда Богуски придумал обходной маневр. Он выкупил несколько трибун в различных местах стадиона и разместил на них помосты с Mini Cooper’ами. Создавалось впечатление, что глазастые машинки наблюдают за матчем. В результате все спортивные телеканалы сочли собственным долгом уделить Mini несколько мин. в своих трансляциях. Дорогостоящее эфирное время досталось автомобилям совершенно бесплатно! А Алекс Богуски стал одним из наиболее востребованных рекламщиков современного мира!
6. Устрой эффектную демонстрацию. Как это сдедали Акио Мориото и 6000 коммивояжеров
В пятидесятых годах фирма SONY сгоряча провозгласила наступление эры карманной техники и анонсировала выпуск миниатюрного транзисторного радиоприемника, который всегда можно носить с собой. Это сегодня словосочетание "карманная техника" не кажется тебе крамольным. А в те времена, когда батарейки были размером с фотокамеру, а камеры - с чемодан батареек, заявка было действительно отважной. Увы, когда инженеры SONY собрали-таки приемник, оказалось, что в карман стандартной рубашки он не помещается. Избежать всеобщей депрессии и корпоративных харакири получилось только благодаря смекалке Акио Мориты, одного из боссов фирмы. Он внес предложение продавать приемник не ч/з магазины техники, а при помощи коммивояжеров. 6 тыс. человек по всему миру обязаны были стучаться в незнакомые дома и предлагать хозяевам новый приемник, какой "осинь лихко памессяется в карман - ап!". С такими словами коммивояжер должен был несколько раз извлечь коробочку с транзистором из кармана рубашки, а позже положить ее обратно. Сделать это было несложно: ведь для любого коммивояжера SONY пошила особые рубашки с увеличенным карманом! Из 4-х тыс. человек, купивших приемник в этот же день продаж, никто не заметил подвоха. А те, что заметили его пару суток спустя, списали все на неправильный крой своих рубашек.
7. Устрой мозговой штурм. Как это сделал Брюс Бартон
Гениальная идея, принесшая рекламному агентству Batton, Batton&Osbourne полмиллиона $, зародилась, по легенде, в грязной голове паренька-курьера. А дело было так. В 1957 г. американская компания Henckels произвела партию ножей для очистки картофеля. Они были удобными и страшно футуристичными: пластиковая ручка, самозатачивающееся лезвие. Первая же партия была моментально раскуплена в течении недели, однако позже ножи перестали покупать. Henckels оказалась заложником своих инноваций: ножи были так хороши, что хозяйки не меняли их на новые. Когда уже неминуемое банкротство стояло над боссами Henckels с картофелечисткой у горла, они попросили совета у Брюса Бартона и его рекламного агентства. Неделю размышляв, Бартон сдался и устроил мозговой штурм. На протяжении 16 часов сотня половозрелых, психически здоровых работников рекламного агенства ходила по коридорам, выкрикивая свои ассоциации со словами "нож", "картофель" и "чистка". И вот один из курьеров внес предложение гениальное солюшен - покрасить ручки ножей в цвет картофельных очистков. Это помогло: домохозяйки стали случайно выбрасывать ножи вместе с кожурой и нестись в магазин за новыми. А Брюс Бартон написал книгу о мозговом штурме и прежде окончания жизни жил на гонорары.
8. Заготовь пути к отступлению. Как это сделало шведское телевидение
Население Земли постоянно с недоверием относилось к новинкам. Монголо-татарское иго, летательные аппараты, быстрое питание - все эти вещи пришлось вводит не одно десятилетие. Однако, пожалуй, ничто не встретило подобного отторжения, как нейлоновые чулки. Прочный, практически космический материал диких расцветок долгое время не мог составить серьезной конкуренции традиционному шелку. В 1962 г. нейлон добрался до холодной Швеции, где женщины ходили в чулках даже летом. Однако оказалось, что и там он никому не нужен. Тогда производители чулок обратились за помощью к шведскому телевидению. Тамошние работники продолжительное времени не знали, как организовать рекламную кампанию. Расхваливание достоинств нейлоновых чулок перед шелковыми было бы явной ложью, за которую в то времени весьма строго наказывали. Тогда телевизионщики отыскали изящное решение проблемы. 1 апреля они заявили, что "черно-белый дисплей вашего телевизора возможно превратить в цветной, натянув на него несколько нейлоновых чулков разного цвета". В тот же вечер несколько тысяч доверчивых зрителей бросились в магазин за чулками. А на следующий день те же зрители - правда, на сей раз негодующих - пошли штурмом на сооружение телецентра: ведь даже комбинация алого, зеленоватого и синего чулок не внесла в их существование красок. Однако работники телецентра с заблаговременно заготовленными улыбками открестились от собственной рекламы на всю страну: "Да вы что, ребят, это была шутка!" Обманутым шведским женщинам лишь и оставалось, что начать носить нейлоновые чулки - не выкидывать же их. С течением времени новинка даже вошла в моду.
9. Компрометируй конкурентов. Как это придумал Финеас Барнум
Красноносый клоун Рональд из MCDONALD’s - не единственный цирковой работник, подвизавшийся на ниве рекламы. Задолго прежде него, в XIX веке, к продвижению брендов приложил собственную ловкую руку Финеас Барнум. В обычной жизни этот человек был цирковым антрепренером - ездил по Штатам и отыскивал уродов и силачей, чтоб вывести их на крупную арену. Однако временами (в полнолуние или, скажем, за немалое вознаграждение) Финеас превращался в профессионала по маркетингу. Так было и в 1980 г., когда к Барнуму пришел хозяин заводов-пароходов Честер Дитс, который зарабатывал добычей белого лосося. С заработками у него, нужно заявить, было довольно таки плохо. К тому время, как он основал собственный бизнес, вся Америка была уже завалена розовым лососем. Светлая рыба на фоне семги выглядела несвежей и расходилась плохо. За какие-то 15 процентов от будущей выручки Барнум отыскал изящное и простое солюшен - внес предложение паковать белую лососину в банки с надписью: "Единственный лосось, какой не розовеет от контакта с упаковкой!" Консервы стали продаваться так неплохо, что заводы Дитса едва успевали справляться с количеством заказов. Гонорара, полученного за идею, Барнуму хватило на всю оставшуюся жизнь хотя и умер он в 1891 г..
10. Проводи разведку на местности. Как это придумал Этторе Соттасс
Куда было деваться после развала 3-го рейха австрийскому художнику, асу военно-промышленного дизайна, чьим любимым делом было нанесение звездочек на флюзеляжи? Лишь в Италию - страну, наиболее гуманным образом обошедшуюся с собственными фашистами. Так и сделал военный дизайнер Этторе Соттасс: после II мировой он тайком перебрался на Апеннины и устроился на работу в фирму Olivetti. Первым же заказом Этторе было обновление дизайна механического будильника, какой очень плохо продавался. Осмотрев товар со всех сторон и не обнаружив в нем недостатков, художник отбыл в самый близкий часовой магазин и залег в засаду. Там он с изумлением обнаружил, что все (без исключения!) покупатели, до того как купить будильник, проверяют его на вес. Легкие модели, в количество которых входил Olivetti, просто не внушали людям доверия. Тогда Соттасс впаял в будильник свинцовую чушку и принес его лично Андриано Оливетти. "Ну и где ваш хваленый дизайн?" - задал вопрос тот. "Все, более ничего не нужно, так он станет продаваться!" - сказал Соттасс. И оказался прав, за что взял пожизненную пенсию от Olivetti и славу основателя нового направления в дизайне.